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高效营销的N种工具(第2版)


目录
工具1　市场细分营销2
工具2　体验式营销5
工具3　一对一营销7
工具4　关系营销10
工具5　品牌营销13
工具6　深度营销16
工具7　网络营销18
工具8　邮购营销21
工具9　整合营销传播23
工具10　文化营销25
工具11　特许营销27
工具12　服务营销30
工具13　比附营销35
工具14　绿色营销37
工具15　色彩营销39
工具16　直接营销41
工具17　差异化营销43
工具18　利基营销46
工具19　知识营销50
工具20　数据库营销54
工具21　市场营销组合57
工具22　4C和4R营销60
工具23　定位营销63
工具24　连锁营销66
工具25　事件营销68
工具26　超市营销71
工具27　电话营销74
工具28　细节营销77
工具30　事业关联营销81
工具31　A级营销84
工具32　心理营销89
工具33　数字化营销92
工具34　视觉营销95
工具35　零库存营销98
工具36　店面行销100
工具37　软文营销102
工具38　病毒性营销105
工具39　会员制营销107
工具40　交叉销售109
工具41　捆绑销售112
工具42　品牌延伸115
工具43　纵联品牌119
工具44　品牌全球化122
工具45　无品牌营销126
工具46　品牌关系管理128
工具47　顾客忠诚计划132
工具48　大客户管理135
工具49　服务质量差距模型139
工具50　顾客满意度衡量143
工具51　服务利润链模型146
工具52　网上促销149
工具53　现金回赠151
工具54　集点换物153
工具55　凭证优惠155
工具56　借势陈列157
工具57　竞技活动159
工具58　减价优惠161
工具59　销售竞赛163
工具60　竞赛与抽奖165
工具61　售点展售166
工具62　赠品促销168
工具63　自助获赠172
工具64　游击营销174
工具65　营销公关177
工具66　超市的有奖促销180
工具67　促销游戏182
工具68　联合促销184
工具69　渠道助销186
工具70　分销渠道及逆向模式189
工具71　硬终端管理192
工具72　终端生动化194
工具73　三点营销197
工具74　情感营销199
工具75　定制营销202
工具76　公益营销204
工具77　伙伴营销207
工具78　概念营销210
工具79　主题营销212
工具80　口碑营销215
工具81　逆向营销217
工具82　互补营销220
工具83　会议营销222
工具84　合作营销225
工具85　全球地方化营销228
·         封底230


工具2体验式营销
体验式经济时代的到来，对企业产生了深远影响，其中最主要的方面在于企业的营销观念上。就像伯德•施密特（Bernd H.Schmitt）博士在他所写的《体验式营销》一书中指出的那样，体验式营销站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。这种思考方式突破了传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。
一、何谓体验
所谓体验就是人们响应某些刺激的个别事件。体验通常是由于对事件的直接观察或是参与造成的，不论事件是真实的，还是虚拟的。体验会涉及顾客的感官、情感、情绪等感性因素，也包括知识、智力、思考等理性因素。体验的基本事实会清楚地体现在语言中，例如描述体验的动词：喜欢、赞赏、讨厌、憎恨等，形容词：可爱的、诱人的、刺激的、酷毙的等。
二、体验式营销的特点
1．关注顾客的体验
企业应注重与顾客之间的沟通，挖掘他们内心的渴望，站在顾客的角度，去审视自己的产品和服务。
2．以体验为导向销售你的产品
举个例子来说，当咖啡被当成“货物”贩卖时，0.5kg可卖300元；当咖啡被包装为“商品”时，一杯就可以卖一二十块钱；当其加入了“服务”，在咖啡店中出售，一杯最少要卖几十块钱甚至上百块钱；但如能让咖啡成为一种香醇与美好的“体验”，一杯就可以卖到上百块钱。增加产品的“体验”含量，能为企业带来更大的经济效益。
3．检验消费情景
营销人员不再孤立地思考一个产品（质量、包装、功能等），而是要通过各种手段和途径（娱乐、店面、人员等）来创造一种综合的效应，以增加消费体验的效果；不仅如此，还要思考消费所表达的内在的价值观念、消费文化和生活的意义。检验消费情境使得在对营销的思考方式上，通过综合考虑各个方面来扩展其外延，并在较广泛的社会文化背景中提升其内涵。顾客购物前、中、后的体验已成为增加顾客满意度和对品牌忠诚度的关键因素。
4．体验要有一个“主题”
体验要先设定一个“主题”，也可以说：体验式营销乃从一个主题出发并且所有服务都围绕这个主题，或者其至少应设有一个“主题道具”（例如一些主题博物馆、主题公园、游乐区，或者以主题为设计导向的一场活动等）。这种“体验”和“主题”是体验式营销人员精心设计出来的。这种体验式营销要有严格的计划、实施和控制等一系列管理过程在里面，并非只是形式上的符合而已。
三、体验式营销的形式
体验的形式是多样化的，体验式营销的方法和工具也种类繁多。但这些和传统的营销又有很大的差别。任何企业都应该善于寻找和开发适合自己的营销方法和工具，并且不断地创新。
体验是复杂的，又是多样化的，它们可以分成不同的形式，并且都有自己所特有的结构和过程。这些体验形式是由特定的体验媒介所创造出来的，能达到有效营销的目的。伯德•施密特将这些不同的体验形式称之为战略体验模块（strategic experiential modules，SEMs），以此来形成体验式营销的构架。
一般来讲，战略体验模块分为两类：一类是消费者在其心理和生理上独自的体验，即个人体验，例如：感官、情感、思考；另一类是必须有相关群体互动才会产生的体验，即共享体验，例如：行动、关联。这两类五种体验方式在应用时并不是只简单地一种或几种的简单叠加，而是相互作用，相互影响，进而产生一种全新的体验。
传统的营销学中会提到效果的等级，即顾客对一种产品的购买是分阶段进行的，如下图所示。
 
体验之轮也是遵循类似的原理，使得五种战略体验模块在使用上有其自然的顺序：感官→情感→思考→行动→关联。“感官”引起人们的注意；“情感”使体验变得个性化；“思考”加强对体验的认知；“行动”唤起对体验的投入；“关联”使得体验在更广泛的背景下产生意义。并且，战略体验模块还要考虑和体验媒介的搭配使用，那就要使用体验矩阵。
体验式营销人员可以通过体验矩阵将战略体验模块与体验媒介搭配使用，用以规划一个体验式营销战略，见下页表所示。
体验战略搭配表
 
一般说来，对于情感和关联营销的创意，人员的使用是必不可缺的。而共同建立品牌和电子媒体以及网站的使用又为思考营销提供了有利条件。另外，实施一个好的感官或情感营销，沟通是很关键的。

工具3一对一营销
1999年2月在奥兰多召开的商业直接营销大会第十届年会上，压倒一切的主题就是互联网以及其他一些能让顾客控制销售和营销过程的新技术。大会的发言人指出，互联网正在改变企业营销者与顾客接触的方式，这种角色的转换正通过企业的内部网络、专用网络以及外部网络实现。这种革命性的营销战略就是“一对一营销”。
从下图可以清楚地看到一对一营销的历史演变进程。
 
一、一对一营销的特征
“一对一营销”侧重于利用互联网建立顾客关系，并不是利用网络造就出更多成本更低、更快、成效更好的销售。“一对一营销”将发展成实时的营销沟通与行动渠道，这相对于数据库营销与直接营销来说将是很大的进步。
“一对一营销”试图在一段时间内修正顾客的行为，并强化顾客与公司之间的关系。顾客关系管理是一对一的发展过程，从过去强调想方设法全力争取新顾客的传统目标，转变为留住顾客的心；从过去抢攻市场占有率转变为争取顾客心甘情愿地掏出钱包付钱；从过去发展短线的交易买卖转变为发展顾客的终身价值。“一对一营销”的目的是将公司与顾客的关系发挥到最佳状态，以达到顾客与公司共赢的效果。
“一对一营销”最关键的是：“让每次接触与沟通在顾客眼中都具有正面价值”。“一对一营销”是真正以“客户为重心”，而不是以产品或企业自身为中心，一对一营销并不是“市场占有率”，而是“客户占有率”，“市场占有率”是以产品为核心，希望将同一种产品，卖给市场上更多的客户，“客户占有率”则是要把更多的产品或服务，想法卖给同一个客户，从而获得市场，提高
销售额。
目前，许多直接营销公司，如雅芳、安利、贝塔斯曼已开始使用“一对一营销”战略。
二、一对一营销的关键理念
1．客户占有率
Peppers与Rogers提出了一个将焦点从市场占有率转换到客户占有率的新的营销思维模式。他们提到，除了将营销的重点放在投入更多的资金与精力在整个市场以期提升营业额之外，企业也应该考虑如何增加每位客户的营业额，也就是在一对一的基础上提升每一位客户的占有。因为提升现有客户消费金额所需的成本开支通常比开发一个新客户的成本低，所以，这个理论有利于提高公司的利润。另外，当企业致力于提升现有客户的销售金额的时候，此理论还有利于企业与客户建立一个更长远、更忠诚的关系。为了让每一个客户能有最大的贡献，企业必须掌握客户的思维，而只有一对一营销的沟通机制才能实现这个目标。
2．客户的保有与开发
从著名的80∶20定理引申：“一家公司80%的收益是由20%的客户带来的。”例如就一家百货公司来看，拥有该公司会员卡的会员，平均的贡献度比非会员高。因此，如何找到企业中那20%的顾客，提供完备的客户服务，进而增加他们的交易次数，以增加企业的利润，对企业来说是一件非常重要的事情。
根据Peppers与Rogers的看法，如果企业能将客户流失率减少5%，利润将会有100%的增长。这个理论很简单：在同样的成本下，会从多出的营业收入中直接得到较高的利润。
3．重复购买法则
如果你有方法让每位客户兑现最大的消费，你就能获得更长期的利润收益。比如，同样一位客户，只要向你多购买了一个单位的商品，这个单位商品的利润就会加倍，因为在一位忠诚的客户身上所花费的营销成本相对少了许多，而这促使每笔交易的例行开销大大降低。
4．与消费者对话
“一对一营销”中强调一个重要的观念，是不在于你对所有的客户了解多少，而在于你对每位客户了解的程度。要实现这个观念就必须与客户进行交互式的沟通，意见的交流必须来自主客双方，体现的对话形式必须是双向的，而非单向。双向沟通媒介以及信息回馈机制将能让你获得远比进行市场调查更多的信息。另外，要让你的客户能够很容易地与公司进行沟通。如果能以此建立与客户之间的信任与忠诚关系，将会提高你的销售量，使你获得更高的利润。
5．新的竞争力法则
“客户导向竞争力”与一对一营销其实是同义词。在使用传统营销手法的时代中，这类提升竞争力的方法因为成本过高而不被看好。如今的企业能通过网络技术掌握客户数据，进行交互式沟通，并且允许客户定制化，针对每个客户提供量身定制的商品与服务。
6．学习型关系
要与客户维持稳固的关系，建立学习型关系是必要的环节。以下是四个重要的步骤。
（1）通过与客户的互动与回馈，研究客户的需求。
（2）为客户提供量身定制的商品或服务，以满足他们的需求，并且记录这些商品的特殊规格。
（3）继续与客户互动并寻求回馈，以便更加了解客户的个人需求。
（4）尽力满足客户，不至于让他们流失到竞争者的手中。
学习型关系的建立是需要一段时间的，特别是在这个市场与消费者急速变迁的时代中。第一，千万不要一开始就要求客户提供所有的信息。第二，让客户有提供什么样信息的选择，由此赢得客户的信赖，同时获得与客户更广泛的沟通渠道。第三，通过你所收集到的资料，让客户从中得到一些好处，也就是让客户觉得，从他们身上所提供的信息与他们所获得的回馈服务是等值的。第四，建立一套隐私权政策，通过隐私权政策的建立，提高客户在学习型关系中的信心。
如果一家公司平时并没有机会与他们的客户做直接交流，那么每一次与客户的互动都将是最佳的学习机会。
三、一对一营销运作的四个阶段
一对一营销的运作需经过以下四个阶段。
1．识别你的客户
启动一对一营销之前，企业必须与大量的客户进行直接接触。重要的是要获取更多的细节，并且牢记这是一个永不停歇的过程。应该了解的不单单是客户的名字、地址和联系方法，而且还包括他们的购买习惯、爱好等信息。不要认为发张问卷就完事了，而是通过每一次接触、每一个渠道、每一个地点、公司的每一个部门来获得这些信息。只要客户可能对你的任何一种产品或服务产生购买欲望，就要将其信息收入数据库。
2．对客户进行差异分析
不同客户之间的差异主要在于两点：他们对产品的需求不同，他们对公司的商业价值不同。试着把你的客户分为A、B、C、D不同的类别。一个A级客户的价值或许不能够完完全全用金钱加以衡量：一流的客户在帮助你完成业绩方面可能起着关键的作用。与之相对，C级或D级客户在和你打交道的时候或许会为你带来负面的影响。对客户进行有效的差异分析，可以帮助企业更好地优化资源配置，使得产品或服务的改进更有成效。牢牢掌握最有价值的客户，取得最大的效益。
3．与客户保持积极接触
一对一营销者把客户交流当作企业成长战略的一个重要部分。他们探索客户过去买了些什么，发现客户的最终价值，然后开发可能从客户身上获取的递增业务，也就是通过更全面、具体地了解客户来挖掘其“战略价值”。通过这一步骤，最好的、最有效的公开交流渠道被建立起来，无论使用网站，还是呼叫中心，都是为了降低与客户接触的成本，增加与客户接触的收效，最终找到与客户建立“学习型关系”的方法。客户的反馈在此阶段中非常关键。
4．调整产品或服务，以满足每位客户的需要
如果你了解了客户的需求，就立即采取行动，并且提供能够为他们带来额外收益的产品或服务。想把客户锁定在学习型关系中，因人制宜地将自己的产品或服务加以个性化不可或缺。这可能会涉及大量的定制工作，而且调整点一般并不在于客户直接需要的产品上，而是这种产品“周边”的某些服务，诸如分发产品的方式、产品的包装样式等。向客户准确地提供他们需要的东西，客户的忠诚度会大大地提高。
工具4关系营销
关系营销，指企业在赢利的基础上，建立、维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长久关系。关系营销把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，正确处理企业与这些组织及个人的关系是企业营销的核心，是企业经营成败的关键。它从根本上改变了传统营销将交易视作营销活动关键和终结的狭隘观点。企业应在主动沟通、互惠互利、承诺信任的关系营销原则的指导下，利用亲缘关系、地缘关系、业缘关系、文化习惯关系、偶发性关系等关系与顾客、分销商及其他组织和个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的。
一、关系营销的准则
在买卖关系的基础上建立非交易关系，以保证交易关系能持续不断地确立和发生。关系营销的关键是顾客满意。关系营销的准则如下：
（1）共存共荣——双方获利。
（2）互相尊重——和谐一致，富有人情味。
（3）诚恳守信——坦诚相待。
（4）目标明确——合作关系建立前有明确目标。
（5）长期合作——不基于短期优势，基于长期机会。
（6）了解对方——深入了解对方的文化背景。
（7）最佳合作——双方为最佳合作状态而努力。
（8）经常沟通——及时解决问题，消除误会。
（9）共同决策——不强加于人，双方自愿。
（10）长期延续——关系长期延续。
二、关系营销的市场模型
关系营销的市场模型概括了关系营销的市场活动范围。在“关系营销”概念里，一个企业必须处理好与下面六个子市场的关系：顾客市场、供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、相关利益者市场。
1．顾客市场
顾客是企业存在和发展的基础，市场竞争的实质是对顾客的争夺。企业能够通过数据库营销、发展会员关系等多种形式，更好地满足顾客需求，提高顾客信任，加强双方联系。
2．供应商市场
任何一个企业都不可能独自解决自己生产所需的所有资源。在现实的资源交换过程中，资源的构成往往是多方面的，至少包括了人、财、物、技术、信息等方面。与供应商的关系决定了企业所能获得的资源数量、质量及速度。企业与供应商必须结成紧密的合作伙伴关系，进行必要的资源交换。此外，企业在市场上的声誉也部分地来自与供应商所形成的关系。
3．内部市场
内部营销起源于这样一个观念，即把员工看做是企业的内部市场。任何一家企业，要想赢得外部顾客的满意，它首先得让内部员工自己满意。只有工作满意的员工，才会以更好的态度为外部顾
传统的营销学中会提到效果的等级，即顾客对一种产品的购买是分阶段进行的，如下图所示。
 
体验之轮也是遵循类似的原理，使得五种战略体验模块在使用上有其自然的顺序：感官→情感→思考→行动→关联。“感官”引起人们的注意；“情感”使体验变得个性化；“思考”加强对体验的认知；“行动”唤起对体验的投入；“关联”使得体验在更广泛的背景下产生意义。并且，战略体验模块还要考虑和体验媒介的搭配使用，那就要使用体验矩阵。
体验式营销人员可以通过体验矩阵将战略体验模块与体验媒介搭配使用，用以规划一个体验式营销战略，见下页表所示。
体验战略搭配表
 
一般说来，对于情感和关联营销的创意，人员的使用是必不可缺的。而共同建立品牌和电子媒体以及网站的使用又为思考营销提供了有利条件。另外，实施一个好的感官或情感营销，沟通是很关键的。